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为什么你复制了那么多抖音热门视频,就是不火呢?

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 楼主| 发表于 2019-1-7 10:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
从长视频转战到短视频界的田芳老师,深谙视频语言,站在视频制作的专业角度,以及操纵视频语言的实战经验,为我们剖析,爆款视频的基因与秘钥。
田芳老师曾担任SMG星尚频道、东方卫视副总监;是《妈妈咪呀》《笑傲江湖》等综艺总导演,创造网络亿级播放量,现担任多家传媒公司综艺、直播、抖音、今日头条等短视频内容高级顾问的经验。
*本篇文章整理自馒头商学院【企业新媒体流量池进化营】上海站线下大课《短视频趋势及企业如何构建好短视频内容》节选。
短视频的使用场景
发生在碎片化的时间?
这可能是对短视频的最大误解。
你通常在什么时间内刷抖音或快手?
我们通常说移动传播用的是大家碎片化时间,通常会认为场景是发生在等车的时候,等电梯的时候,大家吃饭的时候有一搭没一搭的聊着的时候,但是事实上是不是这样?
我们先来看一组数据,可发现短视频消费场景发生在饭后的消遣和晚上的睡前,这都是完整的时间。
饭后一根烟的时间,吃个水果聊个天的时间,最可怕的是晚上睡前,那就是个无底洞,经常会看到朋友圈里说,刷着刷着天就亮了!
大家看,前四项有哪个是能称为真正的碎片时间?
卫生间的时间吗?那是说大号的时间。是不是发现跟我们的认知有一些差别。
如今短视频全面超越长视频!数据显示,短视频用户使用时长在过去一年增长4.7倍,达7267亿分钟,已与在线长视频用户使用时长旗鼓相当。
15秒一个的短视频如何做到的?
我可以跟大家说一个真实的数据,是字节跳动的高管年初的时候告诉我的,他们的日活用户当中,人均使用抖音的时长是22分钟到25分钟左右,这个已经很可怕了。
就在几个月前的数据,人均使用时长已经达到75分钟。
75分钟是什么?
完整的一集跑男,完整的一集延禧攻略。
所以
短视频≠碎片传播
创意爆款内容的“土壤”
是运营者
我们说中国从做模式开始,现在很多综艺节目还跟韩国人打着官司,我们做短视频的创意一开始的思路也是抄YouTube,那些大的MCN公司,他们都有自己的资料库,都是在抄。
但是现在抖音也好快手也好,包括阿里腾讯的企业短视频平台都在纷纷出海向国外输出,APP的下载量都排在很前面。
yy,就曾经在泰国市场,一个月之内APP下载量第一。
快手和抖音打造了短视频领域中,平台运维式的产品,具有强传播力、强收视时长的产品,这在国外是没有的。
仅仅「抄」在中国是不可能成功的,平台要的是长时间的大量导入。
之前的视频平台是对于单条的一个分发性的传播,也就是说,我看一条视频5分钟,2分钟,或者30秒是OK的,但接下来,下一条视频与你看完的视频之间的关联性是不强的。
短视频爆款生产,我们都知道是内容为王!
其中包括两部分,“创意爆款内容”是创作者生产,但“创意爆款内容的土壤”是运营者。
正因为对整个视频版面的运营,才真正的把中国的短视频事业往前推。
在抖音和快手崛起之前我们看到过papi酱,艾克里里等各种各样的短视频的分发式传播,包括更早的屌丝男士这样的产品,他为什么没引起短视频的爆发?而抖音快手这样的平台做到了?
“上瘾机制”的内容逻辑:
沉浸式的戏剧化场景
我们指责快手的时候说低俗,而到了抖音的时候我们就说上瘾了?
什么是上瘾?
前两天研究心理学的跟我说的,当你的一个行为在一定的程度上受到不断的鼓励的时候。
比如,你觉得累了刷刷抖音,觉得得到了缓解,还挺舒服的,不用动脑筋的往下刷,且不断地获得愉悦和认可的时候,这种行为带给你的感觉,会在你的脑子里形成脑回路,不断循环不想停止,它就变成了瘾。
说回对抖音内容生产的本质洞察。
抖音的“上瘾机制”,其内容逻辑是沉浸式的戏剧化的场景。
场景是谁提供的?
是这个平台的运营者提供的,
谁把这个场景提供的越完整,它所能占用用户的时长就越长。
年初iPhone X 的广告,它是一个纯粹的很正点的经典的导演教学片,情节的安排它造成了你的那种持续的观赏度,这三分钟的视频你眼睛应该是离不开的。
大家完全可以用分析者的角度分析《三分钟》,他设计了多少桥段、他的构成,他是如何把他们链接起来的。
一个母亲的自述,任务出来了,她好久没见孩子了,但一会儿只能见三分钟。
还没停车,母亲敲着车窗,叫孩子的名字,这是情绪场景,求之不得、错过,悲剧重要的理论就是求之不得。
屏幕上的倒计时,这很重要的一个结构,给你一种时间上的紧迫感。
男孩被小恐龙吸引,调整一下这种紧张的节奏,有个闲笔,要一直是前面这种节奏你可能就不看了。
铺垫到这,情感高潮开始,男孩以为背不出乘法表,以后就更难见着妈妈了,所以短暂的相聚,男孩努力的背着乘法表,现在月台只剩下她们了,有营造了一种列车马上要开了的紧张感。
不能这么结束了,火车站亲人团聚的众生相,激发出每一个观者自己的情感。
大家看完了中国新歌声之后,为什么下台了还要拍他们家人的拥抱,也就是导演需要最后再触动一下观众,帮你把这股情绪全放出来。
我觉得这是一个特别好的教案,陈导是一个出色的、优秀的导演,拍了一个很工整的片子。
他是一个短片不能说是短视频,他没有下沉到跟大家共同去狂欢的领域,可能传播效应还不如一个萌宠的搞笑短视频,当然你用这个去要求一个电影导演是不对的。
但是大家会沉浸在这三分钟的内容当中,且能触动内心,让你停留愿意花时间看完。
这里值得我们学习的是电影般的桥段设计,也就是沉浸式的戏剧化场景。
抖音的运营者将这个运用到短视频的推送中,推送的编排逻辑和对每个内容的场景化筛选,实则把你带入了长篇化的观赏习惯。我觉得很了不起。
TEST
做一个小实验:
大家晚上大家可以刷一个小时抖音,然后把他推给你的每一个内容,大家都做一下记录,然后做一下对比分析,你就会发现很有意思。
我曾做过这样的记录,那天我打开抖音的第一个短视频,大家肯定也看到过,是境外的一个场景,一个街头艺人在那演出。
然后二条,同样是国外的场景,但是是一个中国姑娘在米兰的大教堂前面在跳舞。开始出现人物了,它第一个短视频是在给你铺垫。
然后第三条,绝对不会再给我推一个境外的内容了,给我推了一个我们公司自己,我平时关注的一个还在养号的抖音号,只有几百个粉丝的一条内容,这是让熟人进入了你的环境当中,再一次吊起你的兴趣。
而后有的是烘托气氛的,有的像刚才《三分钟》短片中的留白,它不断的在调整你的观赏节奏,用一条条短视频构成剧情起伏。
其实大家看延禧也是这样,把一集去做一个拆分,有的是铺垫,有的是闲笔,有的是重点,都是这样一个桥段构成的。
而对我们的短视频而言,平台运营是剧集 ,内容生产是桥段,起承转合、场景悬念缺一不可。
爆款的共同秘钥:
发现受众的潜意识,激发潜在需求
在这个时代谁都不会错过短视频,谁都不会错过这种新的传播路径。
坐轻轨,买奶茶,吃海底捞,怎么就拍出了爆款?
内容爆款的基因需要透过现象看到本质需求。爆款一定是满足了用户下意识的选择。
有个很典型的例子《爸爸去哪儿》大家一定知道这个节目,节目播出前制造了一个行业大笑话.
在播出前三天,美的空调撤单。
那时候市面上流行的综艺都是唱歌PK类的,特别残酷赛制的内容,美的觉得《爸爸去哪儿》这个内容冷冷清清的,风险太大了,就提前三天撤单,然后小儿三九感冒灵接盘,后续大家就知道了,美的彻底傻眼。
我们社会需要回家的爸爸,这是潜在的需求,谢涤葵之前是《变形计》的导演,他在教育层面上的洞察比普通的导演都更深刻。
他意识到,中国家庭父亲的角色太缺失了,然后从这个角度去切入,《爸爸去哪儿》一夜爆红,靠的是什么?
那个时候张亮是谁,我都不知道,靠的不是大咖流量明星,是受众潜在的需求!
“热”≠值得传播≠被关注
“热门”+“冷思考”=爆款可能
爆款一定是满足了用户下意识的选择。
总结
一条内容看起来是跟千万条内容在竞争,其实不是。
75分钟是抖音每天人均在线时长,每条内容15秒75分钟里大概是300条内容,其实你真正的竞争对手就是这300个人。
(有的不止15秒,粉丝到了一定的数量,它就给你开放一分钟的权限,那一分钟的视频不是轻易可以做的,也不是越长信息越多就越有效。)
突破这300个人,你就在竞争当中去脱颖而出了,所以顶层的爆款逻辑和底层的互动逻辑你都要去洞察。
作为投放者我们一定需要看清楚,我们不要把这个关系模糊在一起了。
我们可能会觉得公司小张最近抖音挺红,你去模仿他去拍一条,这样通常不会成功,你其实成为他们流量池里的一条普通的鱼,但你要做的是,被放进去的那只乌龟。
所以不光要找到好内容,平台运营的逻辑你得了解,我们怎么进行投放,或者说我们在投放的时候,我们怎么去对接我们的供应商,怎么去对接平台。
不是随大流的,什么东西时髦就拍什么,契合投放平台的传播规律和上瘾机制,成为爆发点上的内容,进入到平台的流程当中去,才能帮助你的产品,助力你的产品,赋能你的产品进入到一个被受众关注的领域。
那样才有可能成为一个爆款内容。
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发表于 2019-1-7 10:31 | 显示全部楼层
沙发怎么能少了我?!
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发表于 2019-1-7 10:41 | 显示全部楼层
大人,此事必有蹊跷!
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发表于 2019-1-7 10:58 | 显示全部楼层
好滴好滴,厉害了我的哥
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发表于 2019-1-7 11:15 | 显示全部楼层
呵呵。。。
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发表于 2019-1-7 11:15 | 显示全部楼层
提示: 作者被禁止或删除 内容自动屏蔽
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发表于 2019-1-7 11:15 | 显示全部楼层
支持你哈................
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发表于 2019-1-7 11:31 | 显示全部楼层
看起来不错
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发表于 2019-1-7 11:48 | 显示全部楼层
速度看看,什么东西呢?
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发表于 2019-1-7 12:05 | 显示全部楼层
支持你哈................
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